L’image de la femme à travers la publicité dans le journal « La Wallonie »

Article résumé par l’Observatoire belge des inégalité avec l’accord de l’auteure, à partir de la version originale en ligne sur le site de l’IHOES.

La publicité est présente dans la plupart des journaux d’hier et d’aujourd’hui et elle a rapidement eu recours à des images mettant la femme en scène. Nous avons voulu questionner les parallèles existant entre l’évolution de l’image de la femme dans la presse française et celle présente dans le journal syndicaliste et socialiste La Wallonie [1].

Au cours de l’histoire, la femme a souvent été perçue comme une séductrice, une tentatrice. Elle doit être belle et désirable. Il était donc logique que les publicitaires utilisent son image pour vanter les mérites de leurs produits.

La publicité dans la presse apparaît en France dès le XVIIe siècle avec Théophraste Renaudot et son journal La Gazette. En 1836, Émile de Girardin insère des publicités dans son journal La Presse et permet ainsi la diminution du prix de vente du journal. Avec la libéralisation de la presse (vers la fin du XIXe siècle), le nombre de publicités présentes dans les journaux augmente et la femme y occupe déjà une place de choix.

Au début du XXe siècle, les publicitaires développent leurs réclames autour de l’image d’une jeune femme à marier, soumise aux désirs de son mari et de sa famille. De nombreuses femmes se retrouvent effectivement coincées dans ce rôle à l’époque.

Il faudra attendre le début des années 1940 pour voir cette image évoluer. Avec l’influence grandissante des États-Unis, due notamment à l’arrivée des soldats américains en Europe, nous voyons apparaître un nouveau type de femme dans la publicité : la pin-up. Pur objet de désir, cette femme apporte du réconfort aux soldats qui se trouvent sur le front en Europe et en Asie. Cette jeune femme souriante et coquine attire le regard des hommes par sa magnifique plastique et même celui des femmes qui souhaiteraient lui ressembler.

La « femme érotique » domine les publicités de cette époque. C’est à la fin de la guerre que cette mode atteint les pays européens, notamment avec Ambre solaire (ci-contre). Cette marque met en avant un personnage de baigneuse prénommée Suzy qui évolue d’année en année suivant la mode de l’époque.

Ce changement dans la publicité s’inscrit dans un contexte où le statut de la femme évolue. En Belgique, le droit de vote est accordé aux femmes en 1948 et en France, celui-ci date de 1945. De plus, pendant la Seconde Guerre mondiale, les hommes sont partis au front ou sont morts pendant les combats et les femmes ont dû prendre une part active dans le monde du travail, se mettant à exercer des fonctions et des tâches exclusivement réservées aux hommes en temps de paix.

La ménagère fait son apparition dans la publicité des années 1960. Les technologies évoluant et le niveau de vie augmentant au cœur de ces Golden sixties, les gens consacrent davantage d’argent à l’équipement ménager et à leur logement [2].

La publicité cantonne alors la femme dans des tâches très traditionnelles comme le ménage, la vaisselle ou encore le repassage. Elle est destinée à s’occuper de son mari et de son foyer, sans avoir de temps pour ses loisirs ou son confort personnel. Ceci témoigne d’une certaine vision machiste que les publicistes ont de la société où la femme se trouve reléguée au rang de potiche et de servante. Des publicités pour des produits d’entretien sont très présentes dans les magazines féminins de l’époque comme Femmes d’aujourd’hui (ci-contre). En effet, la publicité de ce type de presse est centrée sur deux rôles en particulier pour la femme : celui d’épouse et celui de mère. Malgré son travail de la journée, la femme doit tout de même rester belle, propre et fraîche pour faire plaisir à son mari quand il rentre du bureau. Interdiction donc de paraître fatiguée et de négliger le repas du soir.

Paradoxalement, c’est également à cette époque que les mouvements féministes réapparaissent aux États-Unis et en France, réclamant les mêmes droits que les hommes [3]. Dans les années 1960, les femmes commencent à entrer dans la vie active, à s’affirmer davantage dans la société. En Belgique, une grande grève de femmes se déclare en février 1966 à la Fabrique nationale d’armes de guerre à Herstal. Elles réclament un salaire équivalent à celui des hommes pour de mêmes tâches (d’où le slogan « Travail égal – salaire égal »), ainsi que de meilleures conditions de travail. Cette lutte durera douze semaines et attirera l’attention sur la question du statut social de la femme au niveau international.

Les rôles commencent à évoluer dans le couple et l’égalité entre les sexes s’amorce progressivement. Mai 68 joue un rôle capital dans cette évolution. En effet, ce mouvement a prôné l’épanouissement personnel et a contesté différentes formes d’autorité. Les publicitaires vont rapidement tenter de surfer sur cette vague de nouveauté et se référer aux valeurs prônées par la révolte pour promouvoir leurs produits.
La nudité fait alors son apparition dans la publicité, notamment chez Rosy où elle est représentée d’une manière élégante et pudique (ci-contre) ou chez Dim où, pour la première fois, une femme apparaît seins nus dans une publicité.

C’est dans ce climat de « liberté » que les années 1970 débutent. Les fameuses « playmates [4] » font leur apparition dans les réclames, femmes plus provocatrices et plus dénudées. Parallèlement, la « femme réelle » continue son ascension vers l’émancipation. La loi pour la légalisation de la contraception est votée en 1967 en France, et en 1973, en Belgique. Le premier centre de planning familial est créé en 1965 à Bruxelles, tandis que de plus en plus d’associations prônent le droit à l’avortement [5]. En France, ce droit est acquis en 1975, et en Belgique, il faudra attendre 1990 pour qu’une telle loi soit votée.

La super-woman des années 1980 est prête à entrer en scène. Elle doit tout gérer : sa famille, son travail, ses loisirs et elle le fait avec une détermination sans bornes. Finie la « castration » des dernières années, elle gère sa vie et n’a besoin de personne pour y arriver. Rodier met en scène cette femme cadre en proposant des vêtements fonctionnels mais élégants (ci-contre). En effet, malgré sa vie trépidante, la femme ne veut pas renoncer à son côté séducteur [6]. L’érotisme fait son apparition dans les publicités pour la lingerie qui restaient jusque-là assez puritaine.
Avec son slogan « Pour m’endormir, je compte les garçons », la marque Kookaï cherche à mettre en avant le plaisir féminin et continue encore aujourd’hui à le faire dans toutes ses campagnes publicitaires (première image de l’article). L’indépendance y est également un thème récurrent. Ce phénomène est loin d’être représentatif d’une émancipation de la femme, bien au contraire, car l’homme garde toujours une emprise sur la publicité.

Dans les années 1990, une grande liberté sexuelle apparaît dans les publicités, notamment pour une marque comme Calvin Klein. L’individualité devient un élément central de ces publicités. Aujourd’hui, chaque publicitaire cherche à se démarquer, à « faire du spectaculaire ». Cela se marque de façon parfois un peu violente. Il arrive que la publicité utilise certains codes de la pornographie [7] : le sadomasochisme est parfois utilisé, et ce même chez de grandes marques comme Pinko par exemple (ci-contre). Le corps de la femme doit en permanence être sous contrôle et la beauté ne pourra s’obtenir que grâce à un travail acharné. Même les femmes enceintes se doivent de bien s’habiller et de rester sexy en toutes circonstances. Nous pouvons nous référer aux nombreuses publicités pour des produits amincissants, des crèmes anti-rides ou encore des produits cosmétiques.

Le journal La Wallonie suit-il le schéma publicitaire pour chaque décennie ?
La Wallonie est un journal wallon, progressiste, syndicaliste et socialiste. Dans cette optique, on aurait pu imaginer que celui-ci aurait suivi un autre créneau en ce qui concerne la publicité. Il n’en est rien. Les besoins financiers aidant, la publicité a pris une place assez importante pour permettre au journal de conserver un prix raisonnable pour les lecteurs et La Wallonie ne fait pas exception à la règle.

Dans ce quotidien ou ailleurs, la femme reste un objet à utiliser dans les publicités. Les femmes ne devraient-elles pas se battre davantage pour « préserver leur image » ? Car leurs rôles sont sans doute influencés par ces représentations. En voulant coller à ces « fausses femmes parfaites » peuvent-elles encore trouver le temps et l’énergie de s’impliquer dans la vie citoyenne et de défendre leurs droits ? Beaucoup de gens ont tendance à voir dans ces images une certaine forme de réalité, même si nous savons qu’elles sont retravaillées ou encore mises en scène. Ne sommes-nous pas tout simplement manipulés par ces dompteurs de l’image et par conséquent, notre liberté ne s’en trouve-t-elle pas bafouée [8] ?

Notes